激活县域消费，不能停留在“把城市的东西搬过来”的简单复制，而要立足县域独特的资源禀赋和消费需求，推动商业业态创新和消费场景重构，发展特色产业，延长产业链、提升附加值，走差异化、品质化的发展道路。
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县域是国民经济的微观基础单元，也是城乡融合的关键节点。据统计，全国县和县级市数量共计1866个，县域占国土面积的90%左右。当前，我国市场加速下沉，县域消费持续向上。今年1至7月，乡村消费品零售额累计同比增长2.4%，县乡消费品零售额占社会消费品零售总额比重已经达到39.1%，较去年同期提高0.3个百分点。县域消费跑出“加速度”并非偶然。
近日，商务部等9部门联合印发《关于进一步激发下沉市场活力活跃县域消费的意见》，提出了6方面共18条具体举措。这一政策部署系统回答了如何以县域为切入点、以消费为牵引，推动县域经济高质量发展的实践路径，通过市场化机制激活县域资源要素、升级消费业态、重构价值体系，让县域从“消费流出地”转变为“消费集聚地”，为城乡融合发展注入持久动力。
县域市场：建立主动经营的思维
长期以来，县域消费被视为城市消费升级的“末端承接”。这种认知误区导致县域消费长期处于“被动输血”状态，商业设施陈旧、品牌供给匮乏、消费场景单一，县域居民大量消费外流至大城市。激活县域经济，首先要完成从“被动等待”到“主动经营”的思维转变。
激活县域消费也需要以经营思维重新审视县域市场，通过优化配置经济、社会、生态等各类资源，实现价值增值，它不是城市的“附属品”，而是具有独立价值、独特禀赋的消费空间。
支持县域消费渠道升级，这就需要加快存量商业设施更新，优化商业网点布局，完善商业服务配套，盘活闲置资源资产。将经营思维在消费领域的落地，将县域的商业设施、闲置资产、特色资源视为可经营、可增值的“资产包”，通过市场化手段进行系统性整合与优化配置。
县域居民消费需求正加速向品质化、多元化转型。传统“有什么卖什么”的供给模式已难以为继，必须转向需求牵引供给、供给创造需求的经营逻辑。激活县域消费也要注重调节县域市场的内生动力，让县域居民愿意消费、能够消费、方便消费，让县域成为扩大内需的新增长极。
激活要素：打通县域消费的增长极
县域消费活力不足，根源在于要素流动不畅，商业资本难以进入县域、优质商品难以触达乡村、消费场景缺乏创新，形成城市消费升级、县域消费滞后的结构性落差。激活县域消费的关键，就是通过体制机制创新打通要素流动壁垒，让资本、商品、技术、人才等要素在县域市场顺畅流动。
从商业资本看，要引导连锁企业加速下沉，简化审批流程，推行连锁企业“一照多址”，不得对连锁企业跨区域经营设置显性隐性障碍。让品牌连锁店、折扣零售店、生鲜电商门店能够低成本、高效率地进入县域市场。
从商品流通看，要进一步提升县域流通现代化水平，深化“千集万店”改造提升，支持乡镇商贸中心、集（农）贸市场、乡镇特色大集等建设升级。同时推动邮政、供销等大型流通企业向偏远地区延伸服务，建设改造与本地特色产业结合的专业市场和集散中心。
从闲置资源看，要利用存量房产或土地发展养老、托育等县域民生类产业；支持农村集体经营性建设用地依法入市发展县域商业，鼓励利用闲置农房发展符合乡村特点的新产业、新业态。
通过打通资本、商品、资源的流动梗阻，让县域从消费的“末端”变成消费的“枢纽”，为县域消费升级提供坚实的要素基础。
升级业态：加快完善需求牵引供给
激活县域消费，不能停留在“把城市的东西搬过来”的简单复制，而要立足县域独特的资源禀赋和消费需求，推动商业业态创新和消费场景重构，发展特色产业，延长产业链、提升附加值，走差异化、品质化的发展道路。
要推动县域商业业态创新和品牌打造。在品牌供给方面，发展承载地方文化的小店、老字号、作坊式品牌，支持国货潮品下沉县域市场。县域是本土品牌和特色商品的天然沃土，地方老字号承载着乡愁记忆，作坊式品牌凝结着传统技艺，这些都是城市市场无法复制的独特价值。
在业态创新方面，鼓励有条件的地方发展虚拟现实、沉浸式体验、“人工智能+消费”等新兴业态。在商品供给方面，鼓励企业积极引入优质商品进入县域市场，在有条件的县域同步上市新品，促进同品同款商品城乡同质同享。大力支持新能源汽车、绿色智能产品、绿色建材等下乡，扩大农村充电设施覆盖范围。在服务供给方面，加快完善“一老一小”等服务业态，实施县域养老、托育服务扩容提质。
在产业融合方面，创新一二三产业融合的消费链条，通过“农业+文旅”“农业+电商”“农业+体验”等模式，让农产品从“田间地头”直达“百姓餐桌”。激活县域消费要推动商业从单一买卖向多元消费场景升级。
价值重构：让县域消费成为精神纽带
激活县域消费的深层目标，不仅是经济层面的增长，更是价值层面的认同。要打破“城市消费优于县域消费”的固有认知，让县域消费获得应有的市场地位和社会认可。让县域不仅是“消费的地方”，更是有品质、有特色、有温度的消费空间。
从消费观念看，要扩大优质优价商品供应，引导企业开发符合县域消费特点的优质产品。这不是简单的“低价策略”，而是让县域消费者享受到与城市同品质的商品和服务。
从消费场景看，要因地制宜打造各具特色的消费场景。通过培育跟着演出、赛事、影视去旅行等品牌活动，推出文旅商体融合产品套餐，县域旅游可以串联起农产品、乡土美食等消费链条。让城乡居民在消费中实现文化认同与情感链接。
强化保障：夯实县域经济升级的制度基础
激活县域经济是系统性工程，需构建县域层面的规划引领、政策协同、要素保障、消费能力等方面的制度支撑。
在规划引领方面，推动县域商业网点布局与国土空间规划等有效衔接，综合考虑存量现状、人口趋势等因素动态调整商业布局。在政策协同方面，从财政资金、金融服务、用地支持等方面强化政策保障。
在要素集成方面，通过完善消费纠纷处理机制等措施营造良好消费环境。在消费能力方面，推动稳岗就业拓展增收途径，强化创业安居释放消费潜力。
开展初创帮扶、重点培育、能力提升、数字赋能、创新示范等专项行动，帮助个体工商户解决起步、渠道、合规等方面的困难和问题。
激活县域经济，是中国式现代化进程中的关键一步。县域发展不是“等靠要”的被动输血，而是“主动造血”的系统经营。激活县域经济要重新审视县域市场，注重激活要素、升级业态、重构价值、强化保障，坚持因地制宜、分类施策，释放县域经济的巨大潜力。
（作者系北京大学乡村振兴研究院院长，北京大学光华管理学院二级教授）
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